Existe uma pergunta clássica que atravessa séculos sem solução definitiva: quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha? No meu caso, a pergunta ganhou uma versão deliciosamente contemporânea: quem chegou primeiro para escrever sobre Inteligência Artificial, marketing, pensamento e prática? Philip Kotler ou Alexandre Scalise?

Não, este texto não é um surto de megalomania tropical. É apenas o registro bem-humorado de uma coincidência editorial rara o bastante para merecer observação. Philip Kotler, ninguém menos que o nome mais reverenciado do marketing moderno, lançou um livro sobre marketing na era da Inteligência Artificial depois do meu. Exatamente 140 dias depois. Calma. Respiremos com maturidade!

Antes de qualquer julgamento sobre presunção, preste bem atenção: isso não significa, evidentemente, que eu tenha “passado à frente” de Kotler em qualquer sentido civilizatório da expressão. Kotler é Kotler. Uma espécie de patrimônio intelectual. O homem que ajudou a organizar o marketing como linguagem, sistema, método e bibliografia. Um autor que, para muitos, não escreveu apenas sobre marketing, ajudou a ensinar o mundo a pensá-lo.

E é justamente por isso que a coincidência é tão boa.

Quando o papa do marketing publica um livro que toca em questões que também estavam no centro da minha própria investigação, não é o ego que deve falar mais alto. Mas, sim a percepção de que algumas perguntas estavam, de fato, maduras em nosso tempo.

Durante anos, o mercado tratou a Inteligência Artificial como se ela fosse apenas uma extensão musculosa da eficiência: mais automação, mais precisão, mais escala, mais performance, mais velocidade. Como se o grande destino do marketing fosse virar um painel de controle com gráficos bonitos e conversões obedientes. Mas a realidade, como sempre, tem o péssimo hábito de ser mais complexa.

E é exatamente aí que a conversa fica interessante. A Inteligência Artificial não pode ser tratada como moda, nem como espetáculo, muito menos como mera solução operacional. O desconforto do marketing reduzido ao algoritmo está presente em ambas as publicações. Ao apresentar a ideia de um marketing mais centrado na mente, mais atento aos processos cognitivos, emocionais e humanos, o livro assinado pelo mestre faz uma defesa elegante de algo que o mercado vinha esquecendo e que também defendi com veemência à minha moda: eficiência não substitui compreensão, é preciso repertório para operar a máquina, o humano é que deve estar sempre no comando.

Kotler lançou seu primeiro livro 10 anos antes de eu nascer. E já estava no mapa antes que eu aprendesse a soletrar. Mas, se estamos falando de sensibilidade para perceber o deslocamento em curso – essa passagem da obsessão tecnológica para uma reflexão mais sofisticada sobre mente, autenticidade, percepção e decisão – então a coincidência fica intelectualmente deliciosa. Porque mostra que livros muito diferentes em escala, origem e trajetória podem, ainda assim, tocar o mesmo nervo do tempo. E isso me interessa muito mais do que qualquer fantasia de competição. Pouco importa o “eu disse antes”. Trata-se de poder notar, com um sorriso contido: “eu estava olhando para o lugar certo”.

O mais divertido disso tudo é que a brincadeira quase se escreve sozinha. Confesso: há um prazer discreto, quase clandestino, em ver surgir o livro “Marketing 7.0: Um guia para profissionais de marketing pensantes na era da IA” depois de “Inteligência Artificial na Prática, os bastidores de um experimento real e inédito”. Não um prazer de superioridade, o que seria ridículo. Mas um prazer de convergência.

Nesse momento, a pergunta deixa de ser “ovo ou galinha?” e passa a ser outra: será que o mercado finalmente começou a alcançar a complexidade do que já estava diante dele? Talvez o marketing esteja sendo forçado a voltar a pensar. Essa, para mim, é a melhor notícia embutida nessa coincidência.

É tentador brincar com a cronologia. E eu brinco, porque humor também é inteligência editorial. Mas o ponto importante não está na linha do tempo. Está na linha de força. Por isso, a questão agora é mais profunda. Como preservar autenticidade em sistemas cada vez mais preditivos? Como sustentar identidade em ambientes treinados para imitação?
Como continuar produzindo vínculo humano quando a lógica dominante premia escala, velocidade e resposta automática? Como evitar que o marketing se torne tecnicamente impecável e simbolicamente vazio?

Quando Kotler publica um livro sobre marketing na era da IA e desloca o centro da discussão para mente, cognição, autenticidade e humanidade, ele ajuda a legitimar uma mudança de eixo. É aí que reconheço a familiaridade. Não porque os livros sejam iguais. Não são.
Não porque partam do mesmo lugar. Não partem. Mas porque ambos parecem desconfiar do mesmo erro contemporâneo: o de imaginar que Inteligência Artificial resolve o marketing justamente quando dispensa o pensamento. No fim, talvez o ovo e a galinha tenham escrito juntos. Talvez essa seja a resposta mais elegante.

De minha parte, recebo essa travessura do destino como se deve: com respeito à grandeza de Kotler, com senso de proporção e com uma satisfação serena de quem percebe que não estava escrevendo para o vazio. Impulso e motivo para continuar. E talvez com ainda mais convicção. Sugiro que você leia os dois livros e tire suas próprias convicções sobre essa omelete de cabidela.

Alexandre Scalise é publicitário e jornalista, com formação em marketing e MBA em Inteligência Artificial. Atua há mais de 25 anos na criação de estratégias de comunicação e conteúdo, unindo tecnologia e criatividade. Especialista em marketing digital e marketing político, é executivo da agência Alessá e estuda como a Inteligência Artificial vem transformando o modo como trabalhamos, pensamos e nos conectamos.